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市场动态 家居品牌扎堆高铁站 背后原因有哪些?

发布更新时间:2017/5/9 10:28:31 浏览次数: 文章来源:中国家具网 手机阅览本文

  在全国各地的高铁站内,随处可见的是橱衣柜、门窗、地板、沙发等家居产品投放广告。突出表现在杭州、上海、广州等地的高铁站。那么这种家居品牌扎推高铁站投放广告,除了是广告营销的需要,背后还有哪些原因呢?

  高铁站广告营销引关注 南方投放较集中

  十年房地产高速发展,推动了大家居行业的快速生长。在不断扩大产能、创新产品、注入互联网基因的同时,家居企业为了赢得品牌的生存空间,通过各种营销手段占领消费者的关注时间。

  高铁站广告投放就是其中一种。以杭州东站为例,站内在取票口、检票处、候车厅、出发层、站台层、到达层等铺设了各种展位,广告以视频、海报、滚动广告、LED屏、灯箱居多。即使坐上了车,你都能在车门处、椅背后的方巾和小板桌上看到各种广告。若再仔细一点,你会发现铁路线覆盖的各省各地,如杭州东站到上海虹桥站,除了各个小站停?#24247;?#26377;家居广告外,途经的田地都可能被家居投放的大型海报杆广告“侵袭”。

  经过粗略统计,光在杭州东站的候车厅内,就有大大小小几百个广告展位,且80%以上为家居品牌广告。其中,索菲亚、?#25918;?#31561;一线家居品牌占据吊挂式LED大屏广告,立柱、灯箱、壁挂屏出现的是门窗、地板、家装、壁纸、涂料、橱柜等企业广告。剩下不到20%,则由银行、数码、食品饮料等多个行业品牌广告组成。

  有趣的是,这种现象还存在南北差异。经过询问多个高铁广告公司发现,杭州、上海、广州、深圳等地家居广告集中,而在北方地区,广告种类则较为分散。“?#26412;?#21335;站主要是汽车、奢侈品、饮料、电器和数码产品的广告,家居类的比较少。”高铁传媒公司的市场专员表示,此外广告投放具有随机性,以品?#21697;?#24847;愿为主。

  这也许并不是一种偶然现象。家居建材产业基地多在南方,北方家居产业基地集中度和占有率相对则较低。无论如何,高铁站?#22303;?#37327;大、路线丰富、价格优惠,对于家居品牌来说,这是树立品牌形象性价比最高的渠道之一。但实际投放效果如何,则参差不齐。

  高铁站广告投放效果难判断

  对于高铁站广告投放的效果,行业有两种说法,一种以直接利益判断,认为变现效果差;一种以品牌宣传为目的,对投?#29260;?#20272;认定模糊。值?#31859;?#24847;的是,?#36824;?#26159;在电商渠道如鱼得水的林氏木业、PINGO国?#21097;?#36824;是家居平台齐家网等,都曾经或将要在高铁站抢占广告位,更别说索菲亚、?#25918;?#31561;家居大企业了。

  过去曾经在高铁站投放过广告,通过特定的二维码观察到,“基本没有变现”。如今,公交车、出租车和地铁是线下交通方面的主要投放渠道。与此不同的是,像索菲亚、PINGO这样的家具家装企业,更看中渠道的品牌宣传价值。家具行业竞争激烈,企业在品牌建设的方面需求迫?#23567;?/P>

  去年双11,在天猫一战成名的家装黑马PINGO国际从去年下半年就开始接洽高铁媒体,但由于选位原因,还处于观望状态。有业内人士认为,除了网购平台,线下渠道难以评估投放效果是一件很正常的事情。在这些渠道的投放,其目的除了占领消费者的关注时间,还可以给社会、市场、渠道、消费者更多信心。况且,无论从播放时间还是广告价格来看,高铁广告投放的性价比极高。

  某高铁传媒表示,其在上海虹桥?#23621;?#26377;78块LED广告灯箱,在?#31449;?#21313;几万人流量的上海虹桥站播放一个?#32972;?秒、一天180次的刷屏广告,一周的价格为12万,一个月为35万。和电视广告相比,东方卫视公开的2017年广告刊例价显示,其最便宜的广告播出时间为早上7点到8点半,15秒?#32972;?#30340;广告需要2.5万元/次,如果播放一个月,则超过70万。一些黄金节目的广告,单次价格甚至超过了20万。

  品牌上扎堆投放广告 选择全而广的广告战略

  家居企业在业内难得有这样一致的共识:高铁是中高端消费者包括加盟商的“必经之路”。或者说,因为家居行业的商业模式和高铁站所具备的特征相投,所以无论是追求变现还是关注,高铁都能起到一定的作用。

  从家居行业所处的市场环境来看,房地产的高速发展推动了大家居的生长,因此需要展露品牌来获取市场认可。无论是传统企业还是新兴的互联网品牌,无论是整装、定制还是智能家居的出现,行业竞争越发激烈,产品同质化?#29616;兀?#20135;能过剩明?#28020;?#22240;此,品牌需要借助广告来占领消费者的关注时间、推动企业发展,从而?#36153;?#21516;类品牌的生存空间,获得更多市场份额。况且,家居行业客单价高,利润相较于其他行业有更大空间。所以对于广告的渠道铺设,?#24247;?#26356;多的是“全而广”。

  还有一个重要的原因是,品牌商们?#19981;?#25166;堆。“这几年,个别企业在高铁、机场做了广告投放,引起了同行的关注。他们?#19981;?#25166;堆,没有做更多的调研就愿意尝?#28020;!?#29579;建国认为,走别人走过的路,企业不会担心有极大的风险。反观高铁站,?#22303;?#22823;、消费人群丰富,能够覆盖消费者、供应商、经销商三种人?#28023;?#21152;上极优的性价比,显现出巨大的市场潜力。

  但偶然与必然之间,还有一个微妙的原因:作为传统企业,家居在营销和产品研发以及内部管理方面相?#26376;?#21518;于快消、家电等行业,全而广的广告战略,实际上是一种无奈之举。

  下阶段的增量主要来自于年轻消费群体和三?#21335;?#22478;市

  或许这就是所有家居企业的现实写照。一方面,作为新零售的代表,用产品联动线上线下渠道,拉近与消费者之间的距离;另一方面,割舍不掉传统品牌的宣传使命,需要借助品牌名气,用更大的市场份额来弥补低复购率的局限。

  ?#29369;?#23453;、天猫的公布的数据来看,有两个现象很有意思。一是家装产品73%的消费者都是80后和90后,二是家装品牌的消费者63%来自三四五线城市。也就是说家装行业过去的十来年在北上广等一线城市发展已经相?#32972;?#29087;,而下一个阶段性的增量主要来自两个领域,一个是年轻消费群体,一个是三四五线城市的潜藏爆发力。

  大家居选择高铁这样的渠道?#36824;?#26159;在精准渠道和大而全渠道面前的“?#20180;薄?#32780;从线上反馈的情况来看,挖掘年轻消费力和县市、农村市场才是未来靠谱的发展方向。因此,在扎堆高铁站后,大家居产品或许还会扎堆电视剧、网剧,到三四五线城市寻找市场。银行、珠宝、地产都曾是高铁站广告屏上的主角,而作为广告载体的交通枢纽,在?#20843;?#36208;”家居后,在线旅游、黑科技、消费金融等品牌都是既有潜力的下一任“霸屏”?#31361;А?/P>

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